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Twitterビジネスの基本

Twitterを利用可能な業務領域や、そこから得られる成果についてまとめました。

ビジネス上のTwitterの特徴

先ずはTwitterの特徴を、改めて整理してみます。

  • 世界的な巨大ネットワーク
    月2.7億のアクティブユーザー、一日5億件の投稿(2015.2現在公式サイトより)
  • 拡散性
    リツイートにより簡単に他の友達に教えることができる。他のサイトにも転載できる埋め込み機能やAPI
  • リアルタイム
    元々「今どうしてる?」に投稿して近況をシェアするコンセプトであったため即時性の高いメディア。リアルタイム(ストリーム接続)で情報を取得することもできる
  • メディア性
    企業や著名人の情報発信手段として定着。他のメディアに一次ソースとしても取り上げられる率が高い
  • シンプルかつ柔軟なソーシャルグラフ
    Twitterは基本的には一方向のフォローによって、ユーザー同士の関係性が作られる。双方向やグループが基本のSNSやメッセージアプリに比べると関係性はシンプルでありながら柔軟で多様な形を表現できる
  • オープン
    基本的にはツイートは公開され、埋め込みによって、他のサイトにも転載可能
  • 公共性
    公開ツイートを無料で利用可能なAPIが公開されていて、利用量の制限はあるが、かなり自由な利用が可能
  • 汎用性
    SNSやブログ、チャット等のツールが持つ特性をシンプルな仕様の中で持ち合わせている
  • 拡張性
    当初は140字の文字列からスタートしたが、現在は複数写真やビデオ、短縮リンク、位置情報やメタデータ等、年々データセットは拡張され続けており、リッチ化・多機能化している
  • コミュニケーション
    @(メンション)と返信機能で、友達同士でチャットのように楽しむことも可能。(非公開かつ一対一のDMもある)
  • コミュニティ
    #(ハッシュタグ)で、特定のテーマやトピックの簡易的なコミュニティを作れる

まとめると、Twitterは、シンプルな仕組みを保ちながらも、様々な使い方が可能なことがよくわかります。 他のSNSと異なるとりわけ注目するべきポイントとしては、「拡散性に優れているためPRの場として有用なこと」「データをかなり自由に使え、 公開率が高く、粒度も揃っているため、解析等に使いやすいこと」の二つが挙げられるでしょう。
ユーザー数自体は、Facebookやメッセージアプリに比べると、少ないようにも見えますが、Twitterはユーザー登録をしなくてもツイートは見られますし、 そもそも、簡単に他の媒体に転載可能なツールやAPIまで用意されているわけで、同じSNS・メッセージ系サービスとは言え、クローズドなサービスと比較することにあまり意味はないでしょう。

業務の分類

一般的に、Twitterをビジネスで活用する時の業務の分類は、「投稿系(エンゲージメント)」と「情報収集・解析系(アナリティクス)」に大分できます。
「投稿系」は、企業やブランドの公式アカウントを作り、情報発信や顧客サポート等を行う業務が該当します。 「情報収集・解析系」は、クライアントでの雑多な情報収集含め、様々なツール、切り口で、ツイートを収集/解析する業務が該当します。

実際の業務内容をまとめると以下のようになります。

  • 投稿系
    • 広報
      プレスリリース等の企業やブランドの基本的な情報(最新情報等)を提供
    • ブランディング
      製品の個別の魅力等を伝える。話題になりやすいリッチメディア(写真やビデオ)も活用し、顧客目線でより実際的・実用的な情報や楽しめるコンテンツを提供
    • プロモーション・販売促進
      実際に使用可能な割引情報や限定クーポンコード等の投稿。キャンペーン等の実施
    • 顧客サポート
      顧客からの問い合わせにTwitter上で対応する
  • 情報収集・解析系
    • リサーチ・リスニング
      フォアグラウンド(クライアント)での雑多な情報収集やリサーチ。世の中全体の話題やトレンドの把握
    • 口コミ取集・解析
      自社の製品やブランドに言及したツイートを収集・分析
    • 顧客理解
      顧客やターゲット層のユーザーを分析
    • 市場・トレンド調査
      自社製品や事業に関するトピックに言及したツイートの収集や流行・傾向の分析
    • 競合調査
      競合他社の強みや弱み・自社との違いを比較・分析
    • 風評監視
      自社ブランドや製品のネット上での炎上や風評を監視
  • その他
    • リードジェネレーション
      見込み顧客の発見・リード獲得
    • リクルーティング
      有望な人材の発見・アプローチ

得られる成果

次に、Twitterの業務から具体的にどのような成果を得られるかを、まとめると以下のようになります。

  • 投稿系
    • ブランド認知度の向上・新規顧客獲得
      Twitterは拡散性や公共性の高いメディアなので、認知度の向上・新規顧客の獲得は他のSNSに比べ、より高い成果を期待できます。Twitterユーザーの好むテーマの画像や動画を投稿したり、Twitter上のトレンドに上手く便乗することで、大きな話題になり、より大きな成果を上げることもあります。(そのためにはTwitterのユーザーと文化をよく理解し、トレンドにも敏感になっている必要があります)
    • 顧客エンゲージメント・ロイヤリティの向上
      Twitterは、顧客と企業の距離がかなり近く、親密な関係を作りやすい傾向にあります。より具体的な製品の情報や活用方法等を顧客目線で投稿することで、顧客からの信頼感や親近感を獲得できます。
    • 顧客満足度向上
      Twitter上でのサポートは、他のチャネルでのサポートを代替するものではありませんが、窓口に誘導したり、解決のページを示す等、ちょっとしたことでも良い印象を与えることができます。アクティブサポートと呼ばれるような、検索で自分から困っている人や不満を持っている人を探して、積極的にサポートするような手法もあります。
    • 販売促進
      Twitterは即時性の強いメディアなので、期間限定のクーポン等をゲリラ的に発行することで、話題になったり口コミ発生も期待できます。「ツイート見たで○○サービス」等の簡単な方法が好まれる傾向にあります。
  • 情報収集・解析系
    • 自社製品のインサイト理解
      Twitterから得られる自社製品の口コミや感想は、自発的に発せられたものであり、バイアスのかかっていないニュートラルな消費者の本音に極めて近いものと考えられます。また、Twitterの顕著な特性として、文字数制限により、発言内容が必然的に絞られ、より端的で本質的なワードが選ばれるため、ノイズ自体が少ないという性質があります。 このようにデータ自体の品質が高く、また、粒度も揃っていて解析も容易なため、正確なインサイトを導出可能です。そして、そこからは、より効果的なプロモーション戦略や製品やサービスをどう改善したらいいかの確度の高い有意な洞察を得られます。
    • トレンド理解
      昨今、Twitterでの流行は世の中の流行の最前線ともいえるものとなっており、トレンドをいち早く察知するのに、Twitterを無視することはできません。マーケターだけでなく、あらゆるビジネスパーソンにとって、Twitterに日常的に接し、常にアンテナを張っておくことは意義があります。
    • 顧客やマーケットの正確な理解
      Twitterは検索で自由な切り口でツイートを収集できます。これは様々な角度から顧客を理解するのに役立ちます。また、実際の顧客やターゲットのアカウントがわかっているなら、そのアカウントを個別に分析することで、全体の理解にもつながります。
    • 自社他社の強み・弱みの理解
      競合アカウントと自社アカウントのツイートやフォロワーを比較することで、強みと弱みが鮮明に浮かび上がってきます。
    • 正確な現状認識・意思決定
      ビジネス環境は常に変化し、古いデータを使うと、全く反対の意思決定をしてしまうことすらあります。Twitterから得られる様々な分析結果・洞察は、極めて新鮮なデータを基にできるため、より正確な現状認識と意思決定を行う上で有用と言えます。
    • 風評問題のすばやい察知
      風評対策として、最も重要なことは、問題に気付くスピードです。大きな問題になる前に察知できれば、対策のための時間的猶予もありますし、被害も最小限に抑えることができます。しかし、ネット全体をリアルタイムで監視し続けるというのは、コスト的に無理があります。基本的に、近年のネット炎上の傾向としては、多くはTwitterが直接の震源地であったり、また、そうでなくても拡散の場となることが多く、コストとスピードの観点から、監視の場をTwitterに絞るのは合理的と言えます。
  • その他
    • 見込み顧客や人材の発見・獲得
      検索等で有望な見込み顧客や人材を発掘し、Twitter上、または別のチャネルからアプローチすることが可能です。

まとめ

Twitterのビジネス利用というと不確定性の高い業務活動に思われがちですが、計画的に取り組めば、十分明確な成果を得られます。 特に、情報収集・解析系に関しては、基本的には単純なデータ処理であり、取り組みによるリスク(不適切な投稿による炎上等)もないため、 最初に始めるのに適した業務領域と言えます。
投稿系に関しては、情報収集・解析系ほど単純ではなく、手間も運用ノウハウも必要になりますが、 アカウント醸成の観点からも、始めるのが早ければ早いほど、より優位なポジションを得られるので、 先ずはリスクが小さく負担も少ない単純なPR活動等に限定して、無理のない範囲で始めてみるとよいでしょう。
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